Pocztówki - skutecznym zabiegiem marketingowym lecznicy stomatologicznej

ms
12-11-2020, 11:04
Wysyłka materiałów reklamowych pocztą okazała się skutecznym sposobem na zwiększenie przychodów lecznic stomatologicznych i to z kilkuset procentową stopą wzrostów z akcji promocyjnych. To dobra wiadomość dla dentystów, szkoda tylko, że dentyści ci funkcjonują w Stanach Zjednoczonych.

W wielu gabinetach dentystycznych w tej chwili brakuje pieniędzy. Właściciel jednej z lecznic stomatologicznych i zarazem klient firmy PostcardMania, w zasadzie nie miał żadnych dochodów w okresie wiosennego lockdownu. W I półroczu właściciel gabinetu stracił 35 proc. przychodów. Ostatecznie jednak dentysta był w stanie to zmienić i zanotował 41 proc. więcej nowych pacjentów od marca do września tego roku (w porównaniu z takim samym okresem 2019 r.). 

Szybką zmianę trendu przypisuje się konsekwentnemu wprowadzaniu na rynek w okresie pandemii reklam typu direct mail. Zgadza się – chodzi o pocztówki!

Kampania nr 1: 44768 USD wygenerowane dla dentysty ogólnego, mającego praktykę na przedmieściach Florydy 

Lista wysyłkowa: wszyscy mieszkający w promieniu 2 km od gabinetu

Harmonogram wysyłek: łącznie 10 tys. kart wysyłanych po 3 tys. szt. (trzy razy) i 1 tys. szt. wysłanych jednorazowo.

Koszt promocji: 4781 USD wraz z przesyłką pocztową, a zarobiła na niej 44 786 USD

Zwrot z inwestycji: 836 proc.

Praktyka Providence Dental znajduje się w Deltona na Florydzie (85 tys. miasteczku, położonym w środkowej Florydzie, ok. 40 km od Orlando). W porównaniu do znacznie większego Orlando, Deltonę zamieszkują osoby z klasy średniej. Ze względu na fakt, że wysyłka obejmowała 3 tys. adresów w promieniu 2 km od gabinetu i kolejnych 3 tys. osób w promieniu od 2 do 3 km - nie było konieczności korzystania z usług pocztowych.

Kampania nr 2: 115 tys. USD przychodów w wyniku akcji marketingowej, uruchomionej przez gabinet stomatologiczny z małego miasteczka w wiejskim rejonie stanu Waszyngton.

Grupa docelowa: wszyscy mieszkańcy w promieniu 10 km od przychodni oraz druga lista, skierowana do mieszkańców, którzy przenieśli się do tego obszaru w ciągu ostatnich 30 dni.

Harmonogram wysyłek: 6 tys. miesięcznie przez pięć miesięcy
Dodatkowo skoordynowane reklamy Google, Facebook i Instagram
Reklamy Google - 245 kliknięć prowadzących do witryny gabinetu i 718 810 wyświetleń.
Reklamy na Facebooku i Instagramie - 197 kliknięć prowadzących do witryny gabinetu i 29 306 wyświetleń

Wynik: 92 nowych pacjentów i dochody w wys. 115 tys. USD

Kampania nr 3: lista wysyłkowa: mieszkańcy według kodów pocztowych, a także druga lista wysyłkowa kierowana do nowych mieszkańców

Harmonogram: comiesięczne wysyłki pocztówek po 12 tys. od 2012 r.

Wyniki: Praktyka zwiększyła roczne obroty z 0,5 do 4 mln USD i podwoiła liczbą pracowników w tym czasie. 

Zwrot na inwestycji: ok. 9 tys. proc. z kampanii i bieżącego marketingu

Dr Amit Khanna z Patuxent Dental odniósł sukces już podczas pierwszej akcji promocyjnej z 2015 r., wówczas zwiększył liczbę nowych pacjentów o 500 proc. i ponownie w 2018 r., kiedy uruchomił drugą lecznicę. Wciąż nie przestał się rozwijać i niedawno poinformował, że roczne przychody przekroczyły 4 mln USD - o 3,5 miliona więcej niż wtedy, gdy zaczął wysyłać pocztówki w 2009 r., kiedy jego praktyka zbierała nieco ponad 500 tys. dolarów rocznie.

***

W przypadku wysyłek pocztowych każda sytuacja wymaga innego podejścia, aby odnieść sukces. To, co sprawdza się w większej aglomeracji na Florydzie, prawdopodobnie zawiedzie w wiejskim miasteczku w północno-zachodnim rejonie Stanów Zjednoczonych. Przykład: kampania nr 2 na rzecz Yelm Prairie Dental w stanie Waszyngton, mieście o populacji poniżej 7 tys. mieszkańców.

W mieście z tak małą zbiorowością może być trudno sprowadzić nowych pacjentów. Kampania była skierowana do dwóch odbiorców - nowych osób przeprowadzających się i mieszkańców mieszkających na szlaku pocztowym z medianą dochodów w wysokości 50 tys. USD. W małym mieście promień wysyłania prawdopodobnie będzie większy niż w większej aglomeracji. W tym przypadku lista nowo przybyłych rozszerzyła się na 15 km od lokalizacji gabinetu.

Aby zwiększyć widoczność praktyki stomatologicznej wśród stosunkowo niewielkiej populacji, zintegrowano bezpośrednią kampanię pocztową ze skoordynowanymi reklamami w Google, Facebooku i Instagramie, za pomocą programu Everywhere Small Business . Taki poziom nasycenia pomógł Yelm Prairie Dental wyróżnić się na mniejszym rynku.

Przed przystąpieniem do kampanii ważne, aby dokładnie zbadać okolicę i konkurencję.

***

Najskuteczniejsze kampanie nie pojawiają się w pierwszym, drugim, a nawet szóstym miesiącu wysyłki. Chociaż direct mail jest niezwykle skuteczny, bo ściśle ukierunkowany, to potrzeba spójności i długookresowych działań, aby osiągnąć optymalny wpływ.

Autor materiału, Joy Gendusa jest prezesem firmy PostcardMania, która obsługuje 94 562 klientów, w tym 6585 dentystów.